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平衡机今日新鲜事 五粮液系列酒调价(转载)

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系列酒打响涨价“第一枪”,五粮液吹响冲击千元前奏?

11月29日,云酒头条(微信号:云酒头条)获悉,多家五粮液大商已经给下级经销商发出涨价函,宣布宜宾五粮液股份有限公司系列产品,自2018年11月30日起价格上调10%-25%。涉及涨价的产品为系列酒总经销品牌,并未涉及五粮液股份公司直营的尖庄、五粮人家、友酒、百家宴、火爆等品牌。

就在此次涨价传闻之前,11月22日,五粮液七大营销中心在全国召开同步经销商大会,传递出升级版五粮液将于2019年6月前择机上市信息。市场有观点认为,传统普五将成为绝版,升级版五粮液价格或有上调,但一直未得到厂家证实。此次五粮液系列酒打响涨价“第一枪”,透露何种信息,是否吹响五粮液冲击千元前奏?

大商预演涨价,泄露谁人“心机”

出人意料的是,此次五粮液系列酒价格上涨,竟是由系列酒公司大商“挑起”。

多份文件显示,四川、河南等地大商发文,从2018年11月30日起,将五粮液股份公司系列酒产品价格上调10%-25%。值得关注的是,文件并未说明涨价原因,文件所盖印章也属于经销商公司。

近五粮液系列酒的业内人士表示:五粮液系列酒公司就产品价格调整进行过会议讨论,但并未最终形成决议。因此,目前系列酒产品价格上调,属于“商家行为”。

适逢年终,五粮液系列酒大商预演价格上涨,其中有何缘由呢?

有业内人士向云酒头条(微信号:云酒头条)表示,大商之所以率先涨价,首先是其判断五粮液整体价格体系上移是大概率事件,涨价占位“抢沙发”;其次,年终正是销售旺季,价格上涨并不会太影响市场销量;第三,经销商可以通过涨价,增加自己的渠道利润。

由此可见,此次五粮液系列酒打响价格调整“第一枪”,并非空穴来风,而是白酒整体竞争态势,厂商预期等多种合力的结果。

渠道、产品、价格

五粮液落子“大棋”

大商敢于率先“挺价”,是对高端白酒市场未来走势做出的一种预判。多位业内人士向云酒头条(微信号:云酒头条)表示,根据五粮液近期一系列布局看,其核心产品涨价是大势所趋。

北京卓鹏战略咨询公司总经理田卓鹏认为,作为中国白酒龙头企业,五粮液领跑行业20年,深知价格标杆对高端白酒品牌资产的重要性,随着飞天茅台成交价格上抬到1800左右,五粮液也迎来了将价格提升到千元以上时间窗口。

1919董事长杨陵江也表示,飞天茅台零售价位已稳定在1800以上,身后800-1800元的价位空间,只有五粮液、国窖1573、洋河手工班只有三个产品有能力分享。五粮液更是占绝对市场、品牌优势,此时不涨,不仅错失缩小与茅台差距的良机,是否还有让竞品反超可能?

从五粮液近期市场布局看,“提价升级”或成为营销变革的抓手。从11月22日公司七大营销中心全国经销商大会传递的信息看,公司在产品结构上要导入控盘分利模式;在渠道打造方面要加快数字化转型;同时要做好升级版五粮液的导入工作,很明显在为新产品、新价格、新模式做准备,也成为五粮液集团2019年突破千亿这盘“大棋”,不可缺少的组成部分之一。

因此,“春江水暖鸭先知”,一旦五粮液核心产品价格调整,作为五粮液品牌方阵重要一员,系列酒产品价格大概率上调。大商们正是看到这一背景,才率先“挺价”,打了一个“提前量”。

茅五会师千元,涨价也讲“艺术”

一旦五粮液整体价格抬升,核心产品价格站位千元,将在1000元以上与飞天茅台形成“双雄会”,这是否影响其市场份额,涨价又有哪些“艺术”呢?

田卓鹏认为:五粮液不管是核心产品还是系列酒,价格上涨采用“小步快跑”较为适宜。以核心产品为例,单次涨价50-100元,在2年内实际成交价跃上千元,这样市场影响不大,消费者也能够接受。但如果短期提价过猛过快,则可能造成市场波动。

对于五粮液提出价格整体上移及控盘分利,有经销商分析,产品涨价不是单独行为,能否成功一要看产品品牌力,二要看市场基础。以系列酒为例,涨价提升出的利润,最好做到厂家、经销商、消费者“利益均沾”,涨价给经销商增加了渠道利润,就愿意与厂家一道进行市场投入,回馈消费者。

同时,厂家也要有一套科学合理的评价机制,淘汰和限制渠道“倒货”型经销商,真正让做市场的经销商及消费者得到回馈,这种涨价就能促进市场良性发展,确保市场根基稳固。

对此,有接近五粮液人士表示:从五粮液推出控盘分利模式,加快数字化转型,择机推出新包装产品看,公司这一轮价格“摸高”,是建立在营销体系联动基础上的,更孕育了公司整体换挡提速的大格局。因此,系列酒经销商率先“挺价”可能只是前奏,真正的“大棋”可能还在后面。




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2018年12月01日

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